當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 缺乏廣告專屬性，牛奶行業(yè)的廣告在講什么？ 作者：曲珊 時(shí)間：2011-9-22 字體：[大] [中] [小]

    如今中國(guó)廣告發(fā)展迅速，無(wú)論從創(chuàng)意表現(xiàn)還是畫(huà)面效果上都有長(zhǎng)足的長(zhǎng)進(jìn)，牛奶產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)更是讓人目不暇接。
    其中，當(dāng)屬蒙牛和伊利的爭(zhēng)斗最為激烈，他們制作的廣告片無(wú)論是畫(huà)面質(zhì)量，廣告表現(xiàn)上，還是廣告制作都力求精益求精。但是廣告片播出后卻沒(méi)有引起多大的反響，依本人觀點(diǎn)，是其廣告片與品牌之間缺少連接性，換句話說(shuō)是廣告缺少專屬性。我們看過(guò)蒙牛、伊利、甚至是其他在電視上熱播的牛奶廣告片，看過(guò)之后極其容易混淆，不能很清晰說(shuō)出誰(shuí)是誰(shuí)的廣告，這就是廣告片缺乏專屬性，唯一性。
   
; 舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，蒙牛未來(lái)星兒童牛奶——阿童木篇，這片廣告從頭到尾，都無(wú)法讓人把阿童木與牛奶聯(lián)想到一起，無(wú)法看到阿童木就想到蒙牛，給人感覺(jué)就是兩個(gè)片段，廣告整體缺乏關(guān)聯(lián)性。說(shuō)白了，小朋友喜歡阿童木，但和你蒙牛沒(méi)有關(guān)系。還有一則伊利的牛奶廣告。過(guò)年了，叔叔給外甥送了一箱伊利牛奶，孩子喝了口牛奶，便奇跡般的長(zhǎng)高了。伊利原本想讓孩子長(zhǎng)高這件事情突出牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但傳達(dá)給我們的信息不清晰，觀眾不買(mǎi)賬，更有網(wǎng)友提問(wèn)說(shuō)，廣告片中孩子穿的板鞋和襪子是什么牌子的。你在賣(mài)增高鞋么？一個(gè)廣告能讓銀屏中其他產(chǎn)品竟然比主產(chǎn)品更吸引觀眾眼球？起碼在做之前要先想想，我在給誰(shuí)打廣告。
    其他行業(yè)廣告我不做評(píng)論，只是針對(duì)如今牛奶廣告現(xiàn)狀提出一點(diǎn)自己的意見(jiàn)，不僅僅是蒙牛和伊利，眾多牛奶企業(yè)廣告在專屬性方面做的都稍有不足。說(shuō)到廣告的專屬性，不禁讓我想起幾年前看到的一則牛奶廣告，在這一點(diǎn)上做的還算成功。
    不知道大家是否還記得《廣澤牛奶——?dú)g樂(lè)家庭篇》，內(nèi)容大致是一個(gè)小女孩帶領(lǐng)著全家成員，手持半杯牛奶，身體左右擺動(dòng)，一首“廣澤的牛奶，新鮮到家，嘞哦嘞哦嘞咦哦”貫穿始終。
    整部廣告拍攝手法比較簡(jiǎn)單，也沒(méi)有請(qǐng)名人代言，畫(huà)面質(zhì)量在今天來(lái)看也很一般。即便是這樣一則普普通通的廣告，卻能在當(dāng)時(shí)卻引起不錯(cuò)反響，讓我記憶猶新。這則廣告成功的很大一部分原因是它的廣告具有專屬性，也就是說(shuō)它是屬于廣澤的獨(dú)一無(wú)二的廣告片。
    一、演員的專屬
    看過(guò)廣告片的人都會(huì)對(duì)這個(gè)片子里的小演員有很深刻的印象，她是一個(gè)很普通的小女孩，沒(méi)有濃眉大眼的小蘿莉氣質(zhì)，調(diào)配的單眼皮，笑起來(lái)彎彎的眼睛，有一點(diǎn)豁牙子······這樣一個(gè)不漂亮但卻很有記憶點(diǎn)的小演員讓這則廣告看上去與眾不同，大家一看到這個(gè)小演員出現(xiàn)在電視上，就能第一時(shí)間聯(lián)想到廣澤牛奶，這就是廣告的成功之處，他打造了專屬于這則廣告片的演員，成為了片中最強(qiáng)的記憶符號(hào)。
    二、廣告歌曲專屬
    廣澤廣告的成功之處還在于那首朗朗上口，傳播度很廣的廣告歌曲《牧羊人》，說(shuō)起這首歌的名字，很多人都不知道，但是如果哼起這首歌的調(diào)子“嘞哦嘞哦嘞咦哦”，我們?cè)偈煜げ贿^(guò)了。就是這首曲熟詞不熟的廣告歌曲，成為了廣澤的專屬?gòu)V告歌曲，歌詞不停的重復(fù)著“廣澤的牛奶，新鮮到家，嘞哦嘞哦嘞咦哦”這一句歌詞，看似單調(diào)，但是卻加深了這則廣告片的訴求記憶，每個(gè)看過(guò)廣告的人都會(huì)不自覺(jué)的哼唱起來(lái)，尤其是在家里對(duì)遙控器有絕對(duì)統(tǒng)領(lǐng)地位的孩子，更是喜愛(ài)有加。
    所以，從上面的分析不能看出，一則廣告片的成功不完全取決于畫(huà)面的精美，代言人的名氣，拍攝制作手法的新穎獨(dú)到，它還取決于這則廣告片中的元素是否專屬于這則廣告片，專屬于這個(gè)產(chǎn)品，只有這樣，消費(fèi)者才能對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生好感，否則叫好不叫賣(mài)的廣告片終究是一場(chǎng)視覺(jué)上的盛宴，看的很爽卻沒(méi)有人愿意為它買(mǎi)單。就像前幾年廣為百姓流傳的“兩只螃蟹”的廣告片，“哥們被煮了”這句經(jīng)典臺(tái)詞深受人們喜愛(ài)，但是卻沒(méi)多少人能夠說(shuō)出這則廣告是易服紛的，它的失敗給了我們莫大的教訓(xùn)。要打造專屬于你的產(chǎn)品，你的品牌的廣告片，獨(dú)一無(wú)二才能搶占市場(chǎng)。